Как TikTok изменил музыкальную индустрию

3 декабря 2018 года 19-летний поп-исполнитель из Атланты Lil Nas X открыл TikTok и загрузил свою новую песню «Old Town Road». Исполнитель был привычен к созданию вирусного контента в Интернете, и этот навык пригодился, когда его кантри-трек быстро стал набирать популярность в социальной сети.

В течение следующих нескольких месяцев сотни тысяч пользователей TikTok превратили припев песни в мем, публикуя видео, на которых они пили сок «yee yee» и были одеты в ковбойские наряды.

«Когда я стал там трендовой темой, для меня это был невероятный момент», — рассказал он журналу Time. «Многие люди будут пытаться преуменьшить это, но я видел в этом нечто большее».

Как он мог не заметить? К марту 2019 года Lil Nas X подписал контракт с Columbia Records. Месяц спустя песня достигла первой строчки в Billboard Hot 100. Впоследствии она стала предметом споров, когда Billboard удалил ее из кантри-чартов. В апреле того же года Nas X совместно с Билли Рэй Сайрусом выпустил ремикс, который дебютировал на вершине чартов. Ремикс оставался на первом месте в течение 19 недель подряд.

Благодаря TikTok «Old Town Road» стала одним из крупнейших феноменов в музыкальной индустрии. С тех пор многие артисты последовали примеру Lil Nas X, превратив TikTok в центр создания хитов.

Приложение породило новые вирусные сенсации (Doja Cat «Say So», Glass Animals «Heat Waves», GAYLE «abcdefu») и даже возродило старые песни (Celine Dion «It’s All Coming Back to Me Now»), дав им неожиданный второй шанс. Приложение перестало быть просто средством для публикации танцевальных видео и революционизировало то, как мы открываем для себя музыку, делимся ею и взаимодействуем с ней, увеличивая количество прослушиваний, выводя таланты из неизвестности и способствуя признанию наград.

Чтобы зафиксировать его влияние, Collabstr использовал данные из Billboard, чтобы изучить, как TikTok влияет на популярную музыку и музыкальную индустрию в целом. Данные взяты из топ-50 песен Billboard Hot 100 и TikTok Billboard Top 50, который ранжирует песни на основе творчества, просмотров видео и вовлеченности.

Вирусные песни TikTok достигают широкой популярности

До того, как в 2018 году TikTok был приобретен китайской технологической компанией, он функционировал как платформа для видео с синхронизацией губ под названием Musical.ly. Однако даже после смены названия и основной функции TikTok сохранил дух своих музыкальных корней, демонстрируя экспоненциальный рост и формируя музыкальный ландшафт.

В сентябре 2023 года социальная платформа и Billboard объявили о запуске официального чарта TikTok Billboard Top 50, еженедельного рейтинга самых популярных песен в приложении. Для поколения Z не является сюрпризом, что песни, лидирующие в TikTok, часто попадают в основные рейтинги. С момента дебюта чарта 14 сентября 2023 года популярные песни TikTok быстро завоевали растущую долю в Hot 100 за последние шесть месяцев. К апрелю почти каждая шестая песня (включая «Enough (Miami)» Cardi B, «Lovin on Me» Jack Harlow и «Austin» Dasha) попала в Hot 100 после дебюта в TikTok Top 50.

Артисты все чаще используют эту важную стратегию, дебютируя с песнями в TikTok в надежде, что они попадут в основные чарты Billboard.

Некоторые из этих песен стали популярными благодаря приложению, но теперь в эту игру вступает и музыкальная индустрия.

 Маркетологи нацелились на TikTok, нанимая инфлюенсеров для продвижения песен и пользовательского контента от поклонников. Социальная платформа также сотрудничает с артистами и лейблами, чтобы обеспечить постоянный приток доходов, создавая собственный сервис потоковой передачи музыки TikTok Music и организуя живые концерты, первый из которых состоялся в Аризоне в декабре 2023 года с участием популярных артистов TikTok, таких как Cardi B и Charlie Puth.

Отличительной особенностью музыки TikTok является уровень взаимодействия с пользователями. В интервью NPR в мае 2022 года аналитик Татьяна Чирисано собрала данные о поведении потребителей и обнаружила, что пользователи TikTok более склонны тратить деньги на музыку, сославшись на то, что «40 % активных пользователей TikTok платят ежемесячную подписку на музыку, по сравнению с 25 % населения в целом». Они даже чаще покупают товары артистов. В настоящее время артисты вынуждены уделять столько же времени созданию музыки, сколько и развитию своего присутствия в Интернете.

В связи с неопределенностью будущего TikTok, как артисты и музыкальная индустрия будут адаптироваться к изменениям?

В начале 2024 года TikTok стал немного менее активным. В попытке заключить более выгодное лицензионное соглашение Universal Music Group начала удалять свои песни из приложения, включая хиты The Weeknd, Арианы Гранде и Оливии Родриго.

У Universal было три основных требования: более высокое вознаграждение для артистов и авторов песен, защита от языка ненависти и домогательств, а также регулирование создания музыки с помощью искусственного интеллекта. Патовая ситуация, похожая на забастовку SAG-AFTRA и сценаристов в Голливуде в 2023 году, была сложной для многих артистов, которые хотели получить больше роялти и гарантий для своих коллег, но при этом рисковали нанести ущерб своей карьере.

Три месяца спустя Variety сообщило, что обе организации достигли новой договоренности о возвращении музыки лейбла в TikTok, при этом обе компании заявили, что «обеспечат улучшенное вознаграждение для авторов песен и артистов UMG, новые возможности для продвижения и привлечения внимания к их записям и песням, а также ведущую в отрасли защиту в отношении генеративного искусственного интеллекта». Кроме того, они будут сотрудничать в области «новых возможностей монетизации с использованием растущих возможностей TikTok в сфере электронной коммерции».

Это трехмесячное прерывание еще больше подчеркнуло наличие «мин» в эпоху стриминга. Однако это бледнеет по сравнению с гораздо более серьезной и существенной проблемой в музыкальной индустрии: запретом TikTok.

В конце апреля 2024 года Сенат США принял закон, который запрещает приложение, принадлежащее китайской компании, если оно не будет продано американскому покупателю в течение следующего года, сославшись на опасения по поводу безопасности данных и иностранного влияния. Это решение, вероятно, будет оспорено в суде, но как потенциальный запрет повлияет на музыкальную индустрию и 170 миллионов американских пользователей TikTok?

Очевидно, негативно.

Массовая популярность приложения привела к увеличению количества прослушиваний и скачиваний, что, в свою очередь, привело к росту роялти. Оно стало площадкой для трендов и вирусного контента, влияя на музыкальные стили и продвигая новые треки. Без TikTok артисты лишились бы как творческих, так и маркетинговых возможностей, а также платформы, которую многие используют для экспериментов и сотрудничества. Учитывая, что лицензионные соглашения и источники дохода TikTok обеспечивают экономическую стабильность, этот шаг может также нарушить финансовые возможности тех, кто стремится остаться в индустрии.

Возможная потеря TikTok подчеркнула необходимость для артистов продолжать расширять свое присутствие в Интернете. Приложения, алгоритмы и аудитория есть сегодня, но завтра их может не быть. «Артисты должны отказаться от идеи, что одна платформа является их основным средством», — заявила Сара Фланаган, бывший старший директор по цифровому маркетингу Columbia Records, в интервью The Los Angeles Times.

«Я знала людей с огромной аудиторией в Instagram, и вдруг они изменили свой алгоритм, и вы не можете достучаться до своих подписчиков», — добавила она. «Вы должны убедиться, что у вас есть электронная почта, текстовые сообщения, Discord, Substack и все такое. Тенденции меняются так быстро, что вы должны быть готовы перенести своих суперфанов на другие платформы».

Альтернативой может стать увеличение количества гастролей, как для получения дохода, так и для рекламы, что позволит общаться с поклонниками как в крупных, так и в личных условиях. Помимо того, что их артисты обращаются к другим социальным сетям и онлайн-платформам, лейблы могут также рассмотреть возможность обращения к более традиционным маркетинговым каналам, таким как телевидение и радио, хотя они могут не предлагать таких же возможностей для взаимодействия, как онлайн-платформы.

Трудно сказать, насколько запрет повлияет на артистов, лейблы, поклонников и ситуацию в целом, но одно ясно: TikTok и его инновационное сообщество существенно изменили то, как открывают и продают музыку. Его судьба, несомненно, будет и в будущем определять развитие индустрии.

Автор: Андрей Зимин